Российский кодекс этических принципов

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара

.

Статья переведена и предоставлена для публикации рекламным агентством «Жаркин и партнеры»;zharkin@yandex.ru

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего «врага». Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг – McDonald’s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась «Эра пиара». Но где здесь враг? Мы поменяли название на «Расцвет пиара и упадок рекламы», создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

            Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брендом номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

            Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок «изобретение века», очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)

К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг о чем-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с «большого взрыва» и часто – с «пулеметного огня» телевизионных роликов.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше уровня «шума». Вещь, которую легче всего спрятать, – это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в «черной дыре» рекламы.

Так же, как и при оценке промежуточных PR-результатов, так и при оценке PR-последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные исследования.

В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания
Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения PR-акций уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи PR-технологий заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования [метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности] всегда оказываются открытыми, допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для выборки и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.

С другой стороны, количественные исследования и опросы [опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте], более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после», который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации
Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после выхода серии определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени [например, через несколько недель] после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.

Данный подход до недавнего времени редко использовали PR-практиками, но сейчас приходит понимание, что пиарщики должны серьезно подойти к использованию этого метода, т.к. он очень важен при оценке PR-последствий и итогов. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, факсу, почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д.

При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: независимая редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для потребителя сложно разграничить эти два явления.

3. Оценка отношений и предпочтений
Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений», с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно «исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают [ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности], что они чувствуют [эмоции и чувства] и как они склонные действовать [мотивационные стимулы и стремления].

«Исследование мнений» гораздо легче осуществить, т.к. выяснить необходимую информацию в данном случае можно прямым способом, задав несколько вопросов. А что касается «исследования отношений», то в данном случае анализ является более трудно проводимым, т.к. необходимую информацию нужно собирать непрямыми, а более сложными методами. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив, возможности выбора между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо проводить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы предпочитают определенный товар и компании, а другие – нет и чем это можно объяснить.

Обычно проекты по оценке мнений, отношений и предпочтений включают в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представителями общества, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отношения в целом, но и интервью с представителями целевой аудитории, например, с представителями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общества, преподавателями, студентами, учеными, финансистами, менеджерами по инвестициям, работниками сферы медицины, образования, государственными служащими, с представителями различных организаций [культурная сфера, сфера услуг и т.д.] Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, в т.ч. метод фокус-группы, количественные и качественные исследования.

4. Оценка поведения
Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне.

Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.

Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении. Другой пример: для эффективности правительственной программы, направленной на законодателей, нужно, чтобы были достигнуты цели: желаемым итогом в данном случае является изменение взглядов законодателей и как результат принятие нового пакета законов и других нормативно-правовых актов, которые бы выполняли задачи проведенной кампании. Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем в прошлом.

Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования «до и после», этнографические технологии [наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций], применение экспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и др.

Очень важно принимать во внимание при применении технологий измерения PR-последствий и итогов через оценку поведения измерение взаимосвязей, соотношений, корреляции, которые могут существовать между различными факторами и переменными. Процесс оценки причинно-следственных связей, доказывающий, что A является причиной возникновения B, достаточно сложный. Часто на практике оказывается чрезвычайно много взаимозависимых переменных, которые должны быть учтены при осуществлении анализа.

Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1.Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.
2.Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными.
3.Взаимосвязь между двумя переменными не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применятся полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.

Источник информации http://dexlab.ru

10 профессиональных советов Автора в лекции для студентов, обучающихся профессии "Связи с общественностью" (номер специальности 350400) одного из Университетов Санкт-Петербурга.

Лекция проиллюстрирована рядом небанальных примеров и задач.

Доброе утро, уважаемые коллеги!

Связи с общественностью - очень молодая для стран бывшего СССР профессия, которая имеет свои плюсы и минусы.

С одной стороны, мало приличной литературы, мало проверенных традиций и стандартов работы.

С другой стороны, в отличие, например, от такой сложившейся отрасли, как ракетостроение, в PR гораздо больше возможностей для личного и карьерного роста. Дальнейшее изложение мне хотелось бы построить в виде серии практических тезисов. Я предполагаю, что после выступления будут вопросы, за лучшие из них - приз: наиболее часто переиздаваемая в СНГ и Балтии книга по public relations.

ТЕЗИС 1
ЗАДАЧИ PR

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа, образа, репутации - как Вам больше нравится. Управляемого имиджа товаров, услуг, фирм, личностей, идей, идеологий и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Поясню. Когда у конкурентов сходные товары, услуги, идеи, цены, персонал… неизбежно возникает вопрос, который хорошо озвучил режиссер и актер Алексей Дикой: "Чем удивлять будем?"

Рис. 1.

Хотелось бы подчеркнуть, что качественно занимаются PR, как правило, или стратегически мыслящие люди, или - наиболее распространенный случай - когда к этому просто вынуждает конкуренция. Слово "вынуждает" в предыдущей фразе - ключевое и имеет непосредственное отношение к нашей профессиональной деятельности.

ПРИМЕР 1
Исследования показывают, что россияне путают город Пензу и город Пермь. В тоже время, эти города, как и многие другие регионы России, хотят привлекать к себе зарубежных инвесторов.

Кстати, вопросы к залу:

• где - примерно - расположены эти города?
• какой промышленностью они известны?
• какими памятниками архитектуры, историческими событиями, великими людьми они известны присутствующим здесь?

[П а у з а]

К сожалению, приз остается неврученным…

Как Вы понимаете, если дело происходит на международном конгрессе, выставке либо при контактах с западными инвесторами, то из-за "нераскрученности", "неспозиционированности" данных городов, их представителям будет гораздо труднее обратить на себя внимание, чем, например, представителям Санкт-Петербурга.

ПРИМЕР 1 понадобился мне для иллюстрации 2-х положений. С одной стороны, есть обычная профессиональная задача: россияне должны знать ответ на вопрос, который, казалось бы, они и так должны знать из учебника географии (но не знают!), с другой стороны - перейдем к Тезису 2.

ТЕЗИС 2
КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ РАБОТЫ

В любой профессии (public relations здесь не исключение) есть абсолютно разные качественные уровни работы, хотя профессионалы разных уровней могут называться одинаково.

Высокий уровень: когда Вы занимаетесь инвестиционной привлекательностью целого региона - той же Перми или Пензы.

Низкий уровень - когда Вы пишете заметку в районной газете, что Дед Мороз и Снегурочка принесли ёлку в дедсад N 8, в котором, кстати, с января открывается платная группа, телефон такой-то…

Полагаю, что собравшиеся здесь не очень хотят работать в районной газете - хотя через это полезно пройти - а хотят заниматься более профессиональными вещами… Дальнейшее изложение будет посвящено им.

ТЕЗИС 3
ЛИЧНАЯ И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ

В моем понимании Профессионал (с большой буквы) в любой профессии отличается от любителя тем, что он умеет:

а) неэмоционально диагностировать исходную ситуацию;
b) решать систему выявленных задач, затрачивая минимум ресурсов;
с) внедрять решения, также затрачивая минимум ресурсов.

Наверняка Вы слышали о системе обучения "case-study" одного из лучших университетов США - Гарварда, которая направлена не столько на академическое описание ситуации, сколько на постановку и решение практических задач.

В простейшем варианте, я призываю Вас как в личной, так и в учебной жизни постоянно отвечать себе на вопрос:

"Я сейчас думаю, действую:
- как любитель,
- или как Профессионал?"

ПРИМЕР 2
Вы смотрите по телевизору, либо, что лучше, присутствуете на концерте певицы N. И певица N Вам не нравится! Совсем.

Это Ваше неоспоримое право - деятели искусства не обязаны всем нравится. Но если мы осознаем себя в этот момент Профессионалом, то мы можем неэмоционально понаблюдать:

• как певица N "стягивает внимание" на себя?
• как работает с залом?
• что у нее получается?
• что у нее не получается и почему?…
• где халтурит коллектив певицы N?
• где халтурит администрация зала?

Сейчас выпускается масса литературы "Как заработать миллион", "Как быть успешным" и пр. Я достаточно скептически отношусь к подобного рода рекомендациям, которые можно недорого купить в подземном переходе, и советую Вам, если Вы хотите быть успешными, руководствоваться наблюдением за людьми, у которых нечто получается.

ПРИМЕР 3
Количество артистов, которые постоянно разъезжают с гастролями по крупным городам России, не так уж и велико. И это происходит из года в год.

Типичное явление: критик посещает выступление артиста, после чего публикует достаточно язвительную рецензию (не всегда заслуженную). Понятно, как относятся к этому артисты и их директора…

Один журналист в Ленинграде стал поступать иначе.

Во-первых, он всегда стремился к интервью с артистами. Во-вторых, рецензии, которые он писал, были выдержаны в доброжелательных тонах. В-третьих, он обещал и всегда высылал вышедшую газету с материалом по домашнему адресу артиста, разумно не доверяя это дело редакции. Я при этом не присутствовал, пример известен мне "со слов", но точно знаю, что многие артисты в очередной приезд доброжелательно относились к этому журналисту и шли на контакт именно с ним: он был неагрессивен и не обманывал, и действительно присылал газету с интервью.

Это просто? Конечно, просто. Но это надо было взять и сделать! И для десятков людей это оказалось сложнее, чем писать многоумные критические рецензии. И таких неиспользованных ходов в PR - масса.

ТЕЗИС 4
КАРТОТЕКИ

Если мы принимаем за основу, что Профессионал - это, в определенном смысле, решатель задач, то я посоветовал бы Вам постоянно иметь при себе небольшой блокнот, либо несколько картонных карточек формата чуть больше визитки.

Если Вы видите какое-либо решение, имеющее отношение к Вашей профессии - фиксируйте его, записывайте. Это может быть:

• описание работы персонала кафе;
• интересный ход, примененный Вашим преподавателем на лекции;
• удачная находка во время выступления по TV кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга (вопросы, которые задаются, чтобы "раскрыть" собеседника; способы, которыми профессиональные политики "уходят" от острых вопросов);
• просто интересный случай, услышанный Вами в компании…

Зачем это нужно? Выше мы говорили, что желательно уметь разделять личное и профессиональное. Постоянно пополняя картотеку, мы вырабатываем профессиональный взгляд на мир. При этом не надейтесь на свою память, поскольку, как гласит поговорка "дорога ложка к обеду". В нужный момент у Вас должна быть картотека из нескольких десятков, а лучше - сотен решений. Это очень сильно помогает в работе! Масса писателей, ораторов, политиков, преподавателей и консультантов этим приемом пользуются.

ПРИМЕР 4
Неделю назад возвращался в город на электричке. Кто пользуется пригородными электричками, знает: на подъезде к городу в электричках идет бесконечная череда торговцев, предлагающих зонтики, авторучки, книги, мешки для мусора, мороженное и т.д. и т.п. Как правило, продажи у этих людей единичны. На очередной станции вошел мальчик примерно класса 6-го, который старательно произнес: "Я шшшпою фам швешелую пешеньку"

И он стал петь, не выговаривая процентов 70% букв (популярный московский исполнитель Шура на этом фоне выглядел бы образцом литературного произношения). Не слушать мальчика было невозможно, поскольку:

а) дико жалко;
б) все-таки хотелось знать, что за "вешелую пешеньку" он поет.

И хотелось заплатить, потому что слушать это тоже было невозможно. Рефлекс "переключить на другую программу любой ценой" включился у многих…

Другой пример, который любил приводить Корней Чуковский: жена, беседуя о домашних делах, вдруг переходит на такой язык: "Я ускоренными темпами обеспечила восстановление порядка на той жилой площади, а также в предназначенном для приготовления пищи подсобном помещении…". В определенном смысле - кинофильм Александра Рогожкина "Кукушка" - построен на "непонимании" героями друг друга… Можно вспомнить, что во многих религиях мира службы проводятся на устаревшей норме языка, например, на старославянском, если говорить о православной церкви. Зачем? Текст намеренно усложняется, легкоузнаваемые и даже привычные слова намеренно "зашифровываются" с тем, чтобы слушатели внимательнее слушали, вникали, "расшифровывая" этот текст в собственных (!) образах и терминах…

Обратите внимание: с одной стороны, у нас есть мальчик из электрички, с другой стороны - некая тенденция, характерная для искусства и многих религий, которые работают с сознанием и подсознанием людей тысячелетиями. Еще несколько таких примеров, и Вы сможете написать нужную и полезную курсовую работу, либо небольшую статью в профессиональный PR-журнал.

Замечу, подобные разработки "не стареют" многие годы.

Прошу поверить: когда у Вас накопится несколько десятков, а лучше сотен единиц информации, картотека начнет работать на Вас. По поводу организации времени и работы с картотеками, советую также прочитать книгу Д. Гранина "Эта странная жизнь" о А.А. Любищеве и ряд статей Г.С. Альтшуллера о Жюль Верне и Александре Беляеве.

ТЕЗИС 5
КОНФЕРЕНЦИИ

Нам с Вами повезло: мы с Вами находимся в крупном городе, где ежегодно проводятся десятки конференций, семинаров, мастер-классов по PR.

Мой совет: по возможности посещать их. При этом внутренняя позиция должна быть не любительской в стиле: "ну и что мне тут покажут?", а профессиональной: "что я могу полезного взять даже из не очень удачной конференции?". А взять можно многое, например:

• познакомиться с рядом специалистов;
• выслушать противоположные мнения по одному и тому же профессиональному вопросу;
• оценить, как "профессионалы" и "любители" этого рынка рассказывают о своих достижениях;
• задать выступающим вопросы по интересующей лично Вас теме;
• зафиксировать для себя, какие ошибки были в организации и проведении конференции и как делать ни в коем случае не надо;
• письменно зафиксировать положительные моменты.

ТЕЗИС 6
ВЫСТАВКИ

К сожалению, ряд выставок, проходящих в Санкт-Петербурге, носят скорее региональный характер.

Более крупные выставки проходят в Москве и за рубежом.

Но, тем не менее, советую Вам посещать любые крупные выставки и стараться профессионально оценивать:

• как устроены стенды?
• у каких стендов много посетителей и почему?
• у каких стендов мало посетителей и почему?
• как работают стендисты?
• какие проводятся шоу?
• какова раздаточная продукция? и т.п.

Кроме того, желательно посещать специализированные выставки, а именно, Выставку Достижений Рекламного Хозяйства, которая проводится 23-26 сентября 2003 г. в Михайловском манеже, и выставку "Реклама и Информация", которая обычно проводится в конце мая в "ЛенЭкспо" в Гавани.

Обратите внимание: на каждой из этих выставок есть бесплатная семинарская программа, на которой выступают специалисты.

При этом, не скрою, стендисты не рассматривают студентов как серьезных Клиентов. И студенты это чувствуют. Однако давайте вспомним: мы ведь посещаем выставку как Профессионалы, а не для того, чтобы обижаться или не обижаться… Чужая выставка для Вас - полигон для профессионального роста.

ПРИМЕР 5
Оргкомитет одной компьютерной выставки в Санкт-Петербурге для увеличения массовости пригласил… курсантов военных училищ. Честно говоря, курсанты мало покупают компьютеры и программное обеспечение и не очень интересны экспонентам. Но курсанты идут и их много.

Важно решить задачу: сделать так, чтобы курсанты не заходили на стенд и не мешали общению с потенциальными покупателями.

Один компьютерный супермаркет сделал так: разместил в проходе заметный издалека флаг с надписью "У нас есть "Пентиум-7!" (в скобках замечу, что такой модели процессора пока не существует).

Куранты замечали этот флаг и послушно тянулись к нему. Под флагом (баннером) они обнаруживали клетку с мышонком, которого и звали…"Пентиум-7."

Я два дня ходил на этот стенд и учился работать. Почему?

Очередная порция курсантов пыталась потрогать мышонка, накормить его ерундой и т.п. Но они застревали у клетки и не шли дальше на стенд с ноут-буками, сканнерами, компьютерами! И сотрудники супермаркета не тратили силы на оберегание своих экспонатов.

Выставка шла пять дней и единственный мышонок ежедневно "брал на себя" по несколько взводов курсантов…

Зачем еще выставки могут быть Вам полезны? Вне профессиональной жизни мы привыкли, что в основном общаемся вдвоем, либо в рамках небольшой группы. В отличие от личного общения, когда мы общаемся с 1-3 людьми, профессиональная работа в PR - это когда мы, используя те или иные рекламоносители, общаемся с десятками, сотнями и тысячами людей. И об этой разнице между общением с личностью и с тысячами людей нужно не только знать, ее нужно чувствовать!

Полезно поработать на выставке, где Вы легко можете получить до обеда 20-30 контактов с совершенно разными людьми. Эти контакты нужно:

а) эмоционально выдержать;
b) профессионально отработать;
с) самое главное - не устать, хотя бы потому, что выставка длится 3-5 дней.

И для будущего пиарщика здесь очень ценно понимание, что привычное с детства общение может быть разным: личностным (привычным) и "поточным" - для этого существуют совершенно иные технологии.

Чем хорош приведенный выше ПРИМЕР 5 с мышонком? Стендисты компьютерного супермаркета не работали с нецелевыми Клиентами лично, не тратили себя на бесперспективное общение, вместо них работали баннер и мышонок. Это пример высокотехнологичной работы.

ТЕЗИС 7
ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Считаю очень полезным упражнение, когда студенты 3-го-4-го курса посещают, например, свою родную школу, либо школу, которую порекомендовал ВУЗ. Зачем? Вы выступаете на классном часе перед 5-6 классом с какой-нибудь серьезной темой. Например, рассказываете о ВУЗе, о профессии, о той же специализированной выставке.

Принципиальный момент: тема должны быть не развлекательная, а именно научно-популярная или обучательная!

При этом Вы готовитесь заранее, честно пишете план выступления, честно-честно пытаетесь быть максимально понятным.

А 5-классники Вас не понимают! Более того - нагло болтают вслух!!! В данном случае очень важно:

а) получить навыки выступления перед незнакомой аудиторией;
b) даже не понять, а именно прочувствовать, как люди могут НЕ понимать друг друга…
c) опыт показывает, что после подобного выступления Вы лучше, "прочувствованнее", понимаете труд преподавателей ВУЗа…

Замечу, что свои произведения тестировали на подростках такие великие люди, как Чарли Чаплин и режиссер Питер Брук.

ТЕЗИС 8
АКТЕРСКОЕ МАСТЕРСТВО И "ПОТОКИ ПРОБЛЕМ"

Нужно сказать, что в России накоплен гигантский опыт, начиная с К.С. Станиславского, в подготовке актеров и режиссеров.

Даже если Вы не посещаете театральный кружок, я очень советую Вам проработать ряд материалов К.С. Станиславского и его последователей, посвященных работе актера и режиссера - наверняка они есть в Вашей библиотеке. Многие общие моменты с PR Вы увидите сами. Не исключаю, что сравнительный анализ современных теорий PR и теории К.С. Станиславского - сильная дипломная работа для будущего аспиранта.

Кроме этого, очень советую присмотреться к представителям тех профессий, в которых есть, говоря на PR-жаргоне, "поток проблем". А также к соответствующей литературе. К этим профессиям я бы отнес:

• политтехнологов;
• врачей, работающих в приемном покое;
• военных психологов;
• следователей, судей…

Почему это важно? Важно понимать "не из учебника", как реально ведут себя люди в проблемных ситуациях… И уметь работать с такими людьми.

ТЕЗИС 9
ВОЗМОЖНОСТИ INTERNET

Могу порекомендовать посещать Internet-форум: www.triz-ri.ru/forum/ (разработчик - Сергей Валерьевич Сычев). Почему? Это крупнейший форум СНГ и Балтии - там уже более 2000 практических задач в области маркетинга, PR, рекламы и т.п. Сразу скажу: большинство задач несложные, они вполне Вам по силам. Тренируйтесь! Знаю много людей, которые ходят на форум ежедневно. Это бесплатный сервис.

Другой совет: Вы можете скачать с нашего сайта: демо-версию программы "EXPO: 1001 Рекламоноситель". Полная версия этой программы - это крупнейшая в мире база данных известных рекламоносителей. Ближайший и очень слабенький аналог находится в Техасском университете имени ковбоя Стенли. В нашей демо-версии - около 400 примеров. Посмотрите хотя бы часть из них. Нарабатывайте профессиональный взгляд и руку. И формируйте свою профессиональную картотеку.

ТЕЗИС 10
МАСТЕРА

Итак, если Вы находите Мастера, то, пожалуйста, забудьте про любительскую и непрофессиональную позицию "Что же он нам такого скажет-покажет?"

Например, директор "Принт-Академии" Ирина Ананьева, которая выступала до меня, разложила перед началом актовой лекции на столе пачку экземпляров издания "Рекламная полиграфия".

Факт: не один человек не взял…

Как нужно было поступить? Я считаю, что нужно было подойти, максимально вежливо и корректно осведомиться, можете ли Вы взять себе экземпляр. Зачем это нужно? Хотя бы затем, чтобы уметь быстро входить в контакт, получать своё и выходить из контакта.

Не настаиваю на наших кандидатурах, считаю правильным, чтобы по окончании занятия Вы проявили инициативу и обаятельно изъяли у меня и Ирины все (!) наши визитки. После занятия к нам можно подойти, задать вопросы, пообщаться лично. Это нужно хотя бы для того, чтобы нарабатывать этот простейший навык.

Это тоже входит в профессию.

Наше время истекает, и через минуту я готов ответить на Ваши вопросы.

Я призываю Вас позаботиться о себе, о том юноше или той девушке, которыми Вы станете завтра. Через год, через пять лет.

Работайте, становитесь Профессионалами - ряд полезных и проверенных советов я Вам дал. И, как говорил академик В.А. Энгельгард: "Завтра - первый день Вашей оставшейся жизни!"

ВОПРОСЫ ИЗ ЗАЛА

Вопрос: Скажите, пожалуйста, не кажется ли Вам, что PR - это, по сути, манипулирование сознанием?

Ответ: Очень хороший вопрос. С одной стороны, манипуляция - это грех. Но если PR будет Вашей профессией, то Вам придется этим заниматься. С другой стороны - весь мир стоит на этом. Например, Вы изучали в школе роман Л.Н. Толстого "Война и мир", который создал в Вашем уме искаженное представление о войне 1812 года. Таким образом, школа манипулировала Вашим сознанием, хотели Вы этого или нет.

И еще один важный тезис: нормальный PR начинается не из пожелания сделать пользу, а когда появляется реальная конкуренция.

Вопрос: Не так давно как раз началась предвыборная кампания губернатора. У каждой станции метро стоят молодые люди и девушки с листовками, где написано: "Шнур - наш президент. Голосуйте за него!", и раздавали их прохожим. Все знают, что Шнур - лидер группы "Ленинград", не наш президент и не наш губернатор, он не будет никогда баллотироваться. Тем не менее такая акция была проведена. Как Вы думаете, для чего это было сделано?

Ответ: Во-первых, одна из предыдущих должностей Шнура - PR-директор какой-то радиостанции. Во-вторых, Шнур вправе себя пиарить, а Ваше дело, соглашаться с этим или нет. Любые крупные выборы в России (у нас законодательство этого не запрещает), используются всеми, кто на этой волне хочет себя раскрутить. Ничего ужасного я в этом не вижу. С точки зрения Вашей профессиональной реакции, более грамотным было бы следующее: Вы, внутренне улыбаясь, подходите, получаете листовку, смотрите, как она сделана, а затем начинаете беседовать с агитаторами, постепенно уводя разговор в сторону, как тяжела жизнь, сколько платят, какие дела здесь, Шнура-то сами видели или нет и так далее - то есть, просто выяснили ситуацию и ушли, бесплатно получив некий опыт. Вы в этом случае оказались бы на высоте, а они, вступив с Вами в разговор, продемонстрировали бы свой непрофессионализм - пока Вы неторопливо беседуете, то отвлекаете других потенциальных Клиентов.

Это своего рода игра, так что играйте и побеждайте.

Сами мы не местные: Региональный PR

На определенном этапе у многих компаний появляется необходимость расширять границы бизнеса: за пределами региона появляются филиалы, для работы в них набирается штат сотрудников. Для того чтобы целостность корпоративной культуры материнской компании не растворилась в новой среде, возникает необходимость объединить людей для решения задач теперь уже общего бизнеса.

Персонал для регионального офиса приходится набирать с нуля, попутно отвечая на множество вопросов: где найти подходящих кандидатов, какова ситуация на местном рынке труда, с какими региональными изданиями стоит сотрудничать, какой компенсационный пакет предложить кандидатам и т. д. В ходе опроса новосибирских и федеральных компаний эксперты ответили на ряд вопросов: как компания транслирует внутренние ценности во внешнюю среду? Разрабатываются ли рекламные кампании с учетом особенностей региона и менталитета или существует единый стандарт? Что делает компания для того, чтобы ее бренд стал узнаваемым в новом регионе?

Трансляция ценностей
Маркетологи считают, что рекламная деятельность сродни творчеству. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Топ-Книга» Ольги Шерман, стандартизация рекламной деятельности в компании достаточно мягкая, есть лишь границы, контуры, а в остальном - свободный креатив. В «Топ-Книге» существует стандарт фирменного стиля, цвет, «материнский» логотип, и филиалы их придерживаются. «Хотя даже здесь возможны отклонения, вызванные местной спецификой. Например, иногда приходится менять зеленый цвет логотипа формата «Книгомир» на синий по той причине, что местный девелопер позиционирует свой новый ТЦ именно в синем цвете. Но ведь в привлекательности ТЦ заинтересованы и его арендаторы», - отмечает О. Шерман. По ее мнению, при подготовке рекламных компаний, разрабатываемых для регионов, мнение местных экспертов чрезвычайно важно. Центр в этом случае принимает на себя разработку макетов, роликов и прочего инструментария; рекомендует филиалам каналы рекламы - они могут существенно различаться в зависимости от географии и типа городов. Практика показывает, что в таком тандеме работа эффективна: свою специфику регион самостоятельно реализует использованием тех или иных каналов распространения, а контент макетов, как правило, хорошо принимается местной спецификой.

Производитель соковой и молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», как рассказал руководитель по внешним связям Урала, Сибири и Дальнего Востока компании Антон Калтыгин, совмещает оба подхода для трансляции ценностей компании во внешнюю среду. «Это и единая рекламная кампания, и кампания, разработанная с учетом менталитета региона присутствия компании. Превалирует общекорпоративная часть, потому что основные ценности едины для всей компании. Локализация добавляется в зависимости от рыночной ситуации и самобытности конкретного региона, как правило, по инициативе регионального управления. Не так давно одна из наших торговых марок признана общеизвестной, а это уже серьезное подтверждение узнаваемости бренда», - добавляет А. Калтыигин.

Аудиторская компания «Эксклюзив-Консалтинг» разрабатывает рекламную кампанию с учетом того или иного региона. Менеджер по рекламе и PR компании Анна Сучкова отмечает, что единого стандарта рекламной кампании быть не может, однако общие элементы присутствуют. В качестве примера она рассказала о периоде, когда у компании возникла потребность рекламы нового продукта с помощью электронной адресной рассылки по адресам потенциальных клиентов. «Существует такая особенность: как серьезный инструмент продвижения электронную рассылку можно рассматривать только в Центральном регионе. А вот за Уралом далеко не все компании используют электронную почту в постоянном режиме», - отмечает Анна. По ее мнению, процент таких компаний растет, но на практике наиболее эффективной такая рассылка оказалась только в Центральном регионе. «Например, в крупном городе реклама на городском сайте, если он читаем и популярен, эффективна, а в более мелком сибирском городе такое размещение не дает желаемого эффекта. Там гораздо более популярны специализированные газеты», - констатирует А. Сучкова.

Для такого продукта, как электронный справочник «ДубльГИС», традиционные каналы коммуникаций не всегда эффективны. Компании недостаточно просто информировать пользователей и рассказывать им о достоинствах продукта, необходимо еще и обучать их работе со справочником. Поэтому компания использует целый комплекс коммуникаций: кроме традиционных медиа это директ-маркетинг, PR-мероприятия, конкурсы для пользователей, продвижение в интернете, корпоративный блог. В компании, по словам руководителя отдела маркетинга сети электронных справочников «ДубльГИС» Анны Ламтюгиной, для всей сети существуют единые стандарты. Фирменный стиль, политика продвижения компании на рынке и все рекламные акции разрабатываются централизованно, однако специалисты филиалов играют огромную роль в формировании маркетингового плана для своего региона, в том числе целей, задач и содержания рекламной кампании. «В каждом регионе есть своя рыночная специфика, различается и менталитет людей, и восприятие продукта, так что без адаптации рекламной кампании к региональным особенностям она может оказаться просто неэффективной», - уточняет А. Ламтюгина.

На сегодняшний день представительства Центра бизнес-мастерства «Харизма» открыты в 9 городах Сибирского региона. Все они работают по единому стандарту качества. По словам PR-менеджера Центра «Харизма» Олеси Евдокимовой, единый стандарт включает в себя: стандарты проведения мероприятий, стандарты сервисного обслуживания (работа с клиентами), стандарты образовательных программ (т.е. сам продукт Центра «Харизма»).

«При этом у представляющих наши интересы в региональных городах организациях есть свои логотипы и фирменный стиль. Но, проводя свои тренинги и семинары с участием наших тренеров, компания-представитель обязательно должна указывать логотип Центра «Харизма» и прочие рекламные коммуникации», - отмечает О. Евдокимова.

Узнаваемость бренда
Важная часть бренда каждой компании - это, безусловно, слоган, логотип и все другие составляющие, которые делают эту компанию узнаваемой и востребованной.

В момент, когда начиналась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес. Теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. По мнению А. Калтыгина, компания является одним из крупнейших рекламодателей в стране по объемам телерекламы, «поэтому с узнаваемостью федеральных брендов, как правило, все в порядке», - отмечает он.

«Новосибирский ритейлер компания «Топ-Книга» вначале в местах открытия больших магазинов, лидеров города, проводит широкую и активную рекламную кампанию. Завершением первого этапа является церемония торжественного открытия, гостями которой являются известные люди города, представители СМИ, деятели культуры, в т. ч. писатели, по завершению церемонии они проводят автограф-сессии», - рассказывает О. Шерман. - Для небольших и потому поначалу не очень заметных магазинов месторасположение выбирается тщательно, а ассортимент формируется скрупулезно - здесь уже любой мало-мальский просчет в коммерческом предложении заметен и чреват. Соответственно, масштабы рекламных активностей скромнее, и они более районированы», - добавляет она.

Федеральная компания «Евросеть» заходит в регионы громко и ярко. По словам менеджера по связям с общественностью Ульяны Смольской, для узнаваемости бренда в регионах ритейлер всегда проводит рекламные кампании. Целевая аудитория информируется посредством наружной и ТВ-рекламы. Также для продвижения бренда используются активные промо-программы, BTL-акции, флеш-мобы, вирусный маркетинг.

Для узнаваемости бренда в новом регионе «Эксклюзив-Консалтинг» старается использовать такие маркетинговые способы продвижения, как бесплатные круглые столы для потенциальных клиентов, семинары, конференции. «Обычно на них приходят потенциальные клиенты компании», - замечает А. Сучкова. Также в продвижении бренда компании помогают связи с местными профессиональными объединениями, публикация экспертных мнений специалистов компании в местных специализированных изданиях.

Трансляция бренда «Харизма» идет преимущественно через многочисленные тренинги, семинары, форумы и презентации, сопровождаемые логотипом Центра. Кроме того, на продвижение бренда в каждом из 9 городов головной офис выделяет бюджет, распорядиться которым может в интересах компании ее представитель. Средства выделяются при условии выполнения плана отделом продаж. «Данная схема выгодна обеим сторонам - поскольку, рекламируя бренд Центра «Харизма», представитель также вправе рекламировать и бренд своей компании, разумеется, при согласовании обеих сторон», - рассказывает О. Евдокимова.

Региональный специалист по рекламе и PR компании «ДубльГИС» для продвижения бренда обеспечивает распространение справочника, организует рекламные кампании, поддержку отдела продаж, обеспечение участия в выставках. Также он выполняет задачи по связям с общественностью: взаимодействует со СМИ и журналистами, проводит PR-мероприятия, конкурсы и пресс-мероприятия, представляет компанию на форумах и в блогах, проводит мероприятия по внутреннему PR. Фактически, он в основном организует работу на месте, тогда как разработку и аналитику осуществляет отдел маркетинга управляющей компании.

Требования
Выбирая регионального PR-специалиста, компании предъявляют ряд требований к кандидатам. В «Евросети» - это креативность, нестандартное мышление, способность чувствовать целевую аудиторию и местный рынок, связи и знакомства в сфере рекламных агентств и журналисткой среды, лоббирование интересов компании.

Для «ДубльГИСа» специалист филиала по рекламе и PR - это активный и инициативный человек, хороший коммуникатор и организатор, способный самостоятельно генерировать идеи по продвижению проекта в городе. «Очень важно, чтобы он соответствовал корпоративной культуре компании, так как успех продвижения и имидж проекта в городе во многом зависит от него», - подчеркивает А. Ламтюгина.

По мнению О. Шерман, работа регионального пиарщика не является рутинной деятельностью, во всяком случае, не должна быть таковой. «Если рассматривать личность, то к кандидату предъявляется ряд требований: он должен обладать коммуникативностью, дружественностью, самостоятельностью, эрудицией и грамотностью; хоть минимальным, но чувством юмора (только он способен сделать любую коммуникацию непринужденной), сдержанностью, способностью учиться, воспринимать наставления и критику, солидным запасом терпения и, наконец, внешними данными. С этим уж ничего не поделаешь», - улыбаясь, добавляет она. Помимо личностных параметров есть еще и профессиональные требования. Очень важно: знание местного рынка, всестороннее понимание окружения, которому придется адресовать свои идеи о компании и ее предложения, компетенция, нацеленность на сотрудничество, а не конфронтацию (даже с очень агрессивной конкуренцией); наличие багажа контактов с местной community, способность и воодушевленность активной контактной работой, немного знаний об этикете и деловом протоколе, оптимизм в любых ситуациях. «Можно и дальше упражняться в перечислении, но есть еще одно чрезвычайно важное, на мой взгляд, качество, особенно востребованное в PR: способность pr-щика оставаться в тени, поскольку его поле деятельности - не театральная сцена», - напоминает она. По наблюдениям О. Шерман, именно последнее - ахиллесова пята нынешних специалистов, порой забывающих, что они работают на компанию и потому не более чем свита, которая призвана делать короля.

Креатив в регионы
Как правило, мероприятия для регионального PR придумываются в головном офисе. По крайней мере такая ситуация наблюдается у федеральных игроков различных рынков, но бывает и наоборот - местный креатив становится федеральным. Например, в компании «Вим-Биль-Данн» торговая марка «Веселый молочник» была изначально разработана для Новосибирска и в Новосибирске. «Это органичный симбиоз, есть национальные программы, которые идут от головного офиса, и региональные, связанные с необходимостью точечной активности в регионе. Над этим работают региональные специалисты маркетинга», - отмечает А. Калтыгин.

В «ДубльГИСе» ответственность за разработку PR-кампаний в регионах лежит на отделе маркетинга головного офиса. Однако компания старается максимально вовлекать сотрудников региональной сети в разработку идей продвижения и развития самого продукта. А. Ламтюгина замечает, что по статистике компании, подавляющее большинство стоящих идей приходит именно от сотрудников, и это является частью корпоративной культуры. Кроме того, все крупные разработки обязательно проходят внутреннее тестирование среди сотрудников компании – «это лучше любой фокус-группы позволяет выявить упущенные нюансы рекламной коммуникации и оценить восприятие идеи аудиторией», - резюмирует она.

Не у всех компаний, представляющих интересы Центра «Харизма», есть специалисты по рекламе или PR-менеджеры. В случае отсутствия такой единицы в штате данные функции берет на себя директор по развитию. Он же взаимодействует и согласовывает рекламно-коммуникационную деятельность с руководством Центра «Харизма». В рамках мероприятий, организованных компанией и ее представителем в регионе, идет совместная работа, представители договариваются, делятся мнениями о том, каким образом провести то или иное событие. По словам О. Евдокимовой, подобная схема работы дает следующие преимущества компаниям-клиентам: возможность планировать централизованное обучение во всех филиалах, единый стандарт программ корпоративная схема работы, снижение затрат на выездные обучающие мероприятия.

В «Топ-Книге» есть мероприятия, инициированные и придуманные центральным офисом: когда задумывается какая-то глобальная акция, пронизывающая все или многие региональные подразделения, именно он принимает на себя общее методическое руководство. Но и такие глобальные мероприятия, по словам О. Шерман, требуют местного креатива. Вся остальная реклама держится и делается в регионах. Дни рождения магазинов, которых по всей стране насчитывается более пятисот, вряд ли можно организовать из центра. В регионах, на местах лучше понимают и чувствуют своего целевого покупателя. Главный принцип взаимоотношений головного офиса с регионами таков: обязательно твори, сколько можешь, но не вытворяй! Если думаешь, что нужна помощь, обращайся. «Представляется, что такая степень доверия, помимо всего прочего, играет важное мотивирующее воздействие на сотрудников региональных отделений и, в конечном счете, консолидирует весь коллектив компании», - констатирует О. Шерман.

За нами следят
Эксперты отмечают, что удаленность центра вообще никак не влияет на качество работы регионального PR-специалиста. Либо PR-специалист работает качественно, либо нет. Удаленность от центра сказывается только на бюджетах PR-кампаний и, соответственно, на их объемах.

О. Шерман: оправдал доверие, использовал в полной мере делегированные полномочия, а, может быть, создал нечто нестандартное, значит, молодец. И плохо, если: нет активных контактов со СМИ, соответственно, нет публикаций; не проводятся какие-либо мероприятия по привлечению внимания общественности, соответственно, люди плохо осведомлены о компании, приходят в магазины случайным образом, может быть, и потому, что не чувствуют дружеского отношения их персонала к себе; нет стремления широко объяснить, что высказанное кем-либо публично (неважно, нарочито или случайно) негативное мнение о компании не соответствует действительности и т. д.

Для оценки работы региональных пиарщиков головной офис как минимум проводит мониторинг СМИ с помощью стандартного набора инструментов и показателей. Главной оценкой эффективности работы рекламной и пиар-службы У. Смольская считает степень узнаваемости и осведомленности потребителя о бренде, сложившуюся репутацию компании, уровень лояльности к бренду и влияние на продажи. Потому что, в конечном итоге, покупатель голосует рублем. И роль рекламной и PR-активности компании в принятии этого решения - бесспорна.

А. Ламтюгина придерживается мнения, что в долгосрочном периоде полгода-год результаты работы специалиста по рекламе и PR в городе видны невооруженным глазом. «Если же говорить об объективных показателях, то это и объем аудитории, и охват каналов распространения в городе, и лояльность пользователей, и количест-во рекламаций в обратной связи, и удовлетворенность внутренних клиентов - менеджеров отдела продаж, и соблюдение стандартов и фирменного стиля в рекламных материалах компании», - добавляет она.

Автор: Михаил Докукин

http://www.pr-life.ru/?part=Standpoint&NewsID=628
сам сайт это клад!!!

Наиболее распространённый вид рекламы – это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.

Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и зато и наиболее массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока. Их недостаток заключается в том, что зритель / слушатель не всегда успевает зафиксировать полезную для себя информацию (адрес, телефон).

В эпоху НТР все большую популярность завоевывает компьютеризованная реклама, сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное достоинство компьютеризованной рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. К основным видам компьютерной рекламы можно отнести электронную рекламу по принципу почтовой рассылки («спам»), интернет-конференции, электронную рекламу по принципу «загляните к нам» (с использованием баннеров на www-страницах).

История развития рекламы. Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика. Едва в 15 в. в Западной Европе возникло книгопечатание, как начали издавать массовым тиражом каталоги товаров.

Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма – общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т.д. В 1657 в Англии появляется первое специализированное рекламное издание «Public Advertiser» (буквально – «Публичный рекламист»).

В эпоху НТР рекламная деятельность становится одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. Из-за огромного разнообразия товаров правильная организация рекламной компании часто становится куда более важной частью коммерции, чем само производство рекламируемого товара.

В России из-за отставания в развитии конкурентных отношений рекламная деятельность начала развиваться лишь с начала 19 в. Однако к началу 20 в. она во многом достигла европейских стандартов. Так, например, рекламной акцией сопровождался один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки – приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.

Реклама широко использовалась в СССР в период НЭПа. В 1920-е популярны были, например, рекламные «слоганы» В.В. Маяковского:

Тому не страшен / мороз зловещий,
Кто в ГУМе / купит / тёплые вещи.

Или:

Беги со всех ног
Покупать / «Огонёк».

С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города «украшали» рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно», хотя других авиакомпаний и мест хранения денег просто не было.

В 1990-е в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры «цивилизованного бизнеса» приводило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировало, когда по центральному телевидению объявляли курс акций АО «МММ» – одной из «финансовых пирамид». Лишь к началу 2000-х рекламная деятельность в России приблизилась к мировым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы» 1990-х. В частности, время рекламы, демонстрируемой во время показа художественных фильмов, в России осталось в 3–5 раз длиннее, чем в большинстве европейских стран. В результате, согласно опросам, более 75% телезрителей раздражены агрессивностью и навязчивостью телерекламы, а ее эффективность остается невысокой.

Международные правила в области рекламы. Рекламная деятельность развивается под влиянием двух противоположных тенденций. С одной стороны, рекламодателя заботит максимизация собственной выгоды безотносительно к тому, как это повлияет на потребителя. Поэтому рекламопроизводители и рекламораспространители вынуждены подстраиваться под требования заказчика («кто платит, тот и заказывает музыку»). Однако если реклама потеряет доверие потребителей (рекламополучателей), то работники рекламных агентств лишатся работы. Поэтому они вынуждены придерживаться некоторых правил, ограничивающих «давление» на потребителя.

Еще в 1937 Международной торговой палатой был принят Международный Кодекс рекламной практики. Позже он дорабатывался, сейчас действует редакция Кодекса 1986.

В нем провозглашены следующие основные принципы:

– реклама не должна содержать изображений или заявлений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

– она не должна опираться на недостаток у потребителя опыта и знаний;

– она не должна играть на чувстве страха, суевериях, провоцировать акты насилия и поддерживать дискриминацию;

– в ней не должны некорректно использоваться результаты научных исследований;

– она не должна содержать образы каких-либо лиц без их согласия, а также подражать чужому товарному знаку и имитировать другую рекламу.

Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он служит только ориентиром для национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Правовое регулирование рекламы (на примере Российской Федерации). До 1991 государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало.

Первой «ласточкой» стал Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991, который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон Российской Федерации О сертификации продукции и услуг от 10 июня 1993 установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Однако все эти Законы не предусматривали действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. В итоге СМИ грубо нарушали декларативные запреты рекламного законодательства.

Особое значение имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 № 1183 О защите потребителей от недобросовестной рекламы, положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт столь высокого уровня, специально посвящённый рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной кампанией многочисленных финансовых и страховых структур типа АО «МММ». Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии гарантий возврата даже номинала вложенных средств.

После издания Указа Президента РФ от 10 июня 1994 активность государства в сфере регулирования рекламы заметно возросла. Уже 2 сентября 1994 правительство РФ со ссылкой на Указ Президента приостановило рекламу известного АО «МММ» в государственных СМИ. Основанием такого решения послужило то, что реклама АО «МММ» содержала указания на предполагаемую котировку ее акций, тем самым, дезинформируя население и создавая дополнительную социальную напряжённость.

Но и Указ от 10 июня 1994 далеко не решил всех проблем нормативно-правового регулирования рекламной деятельности. Как и ранее, за нарушение рекламного законодательства не несли ответственности рекламопроизводители и рекламораспространители, не могли быть применены санкции к рекламодателям, чья деятельность не лицензируется.

Становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы завершилось только с принятием Федерального закона О рекламе от 18 июля 1995. Этот Закон имел целью защитить субъектов рыночных отношений от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить и пресечь появление ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Согласно ст. 26 Закона О рекламе, государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

В статье 5 Закона перечислены общие требования к рекламе:

Реклама должна быть понятна потребителю и должна быть распознаваема именно как реклама. Достижению этой цели служит введённое в Закон правило о том, что обращение внимания потребителей допускается только после предварительного сообщения об этом, например, путем пометки «на правах рекламы».

Реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке, но дополнительно реклама может распространяться и на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна нарушать объектов исключительных прав, например, интеллектуальной собственности.

Реклама не должна быть опасной, т.е. побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе о рекламе есть ряд конкретных ограничений на различные виды рекламы.

В частности, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут;

передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

В периодических печатных изданиях, не предназначенных специально для рекламы, она не должна превышать 40% объема одного номера.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров. Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причём данному предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (пространства).

 Запрещенная (ненадлежащая) реклама. Если реклама соответствует требованиям закона, она признается надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению.

В российском Законе О рекламе приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы.

Недобросовестная реклама – реклама, которая:

дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации;

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке;

стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром; и т.д..

В законе О рекламе не случайно различаются понятия «недостоверности» и «недобросовестности». Понятие «недостоверности» связано с запретом искажать объективную информацию (характеристики товара). Понятие «недобросовестности» связано с использованием способов рекламы, направленных на порочение конкурента и лиц, пользующихся его товаром, а также своеобразной подачей информации, когда рекламируемый товар «маскируется» под другой товар, уже имеющий хорошую репутацию на рынке.

Неэтичная реклама – реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама – та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей.

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений, также может вводить потребителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление о том, что «наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т.п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.

Законом О рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности.

Ковалев Сергей, Латов Юрий

http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/REKLAMA.html 

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Виды и методы пиара. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Алтунина Вероника, Латов Юрий

Фрагмент из книги "Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного"

www.shop.piter.com