?

Log in

да ни о чем

обращение к читателям

Я хочу обратить к вам  несколько строк..я совершенно согласна-мой журнал нуден и скучен.но я его пишу в манере познавательной, а не развлекательной...здесь практически нет картинок и всяких игр...но здесь множество информации собранной по инету про -ПИАР!!!я хочу с вами поделиться тем,на что я потратила много время,в поисках любой информации..может кому то это пригодиться,а может кто то даст свои ссылки..что бы понять -что такое пиар,и именно как его правильно использовать-понять будет тяжело с первого раза...но  я рассчитываю на тех людей, кому все это интресно...
а им дважды даже читать не нужно,достаточно одного.они схватывают информацию на лету...им не нужно разжевывать...для тех у кого это в крови...он все понимает с лету...
рассказать одним словом как заработать миллион-мало кто сможет,но у кого мышление работает логично-понимает  общую картину,а вот уже деталям можно подучить...думаете легко быть или стать великим полководцем?нет.но  виденье боя,разработки тактики,выполнение всех задуманных операций,строгий контроль-вот это одно из многих основопологающих для него...
я очень желаю всем кто пришел ко мне посмотреть и увидеть не "деревья,а лес"
впепред дорогие мои полководцы!!!и победа будет за Вами!!!


Моисей спустился с горы, чтобы провести своих людей через пустыню, но я не обладаю его красноречием: поэтому ниже приводятся более многословные 12 законов продаж при неблагоприятном рынке:

1. Молния бьет дважды в одно и то же место.

Существует мнение, что один снаряд не попадает дважды в одну воронку. Но люди и компании не артиллеристы и не снаряды. Если Вы переходите из одной фирмы в другую за своим боссом, предпринимателем, идущим на риск, или просто другом, если у этой новой компании те же проблемы, что и у той из которой Вы ушли, она также вскоре умрет в этих суровых условиях.

Помните первый закон продаж: Если клиента не интересует то, что Вы ему предлагаете, абсолютно не имеет значение то, что Вы это имеете. Плохие бизнес модели, компании, которые заботятся в первую очередь о современной технологии, а не полезности для клиентов, и просто товары, которые некому продать, все это приведет Вас туда, откуда Вы ушли - к мертвой точке.

2. Разразись гром, услышь мой плачь.

Когда Вы или Ваш бизнес не зарабатываете на хлеб с маслом, не оставайтесь в бездействии. Если у Вас в "загашнике" есть тактический ход, который принесет плоды в будущем, даже если компания закроется, не сомневайтесь, используйте его.

3. Расширьте список Ваших контактов.

Не идите по пути наименьшего сопротивления, так же, как, поступая в институт, когда есть возможность не рисковать с одной стороны, и возможность расширить свои горизонты с другой. Безопасные клиенты предлагают Вам оплату по ставкам "а давайте еще ниже" по всей Сети, поэтому предлагаю ставить на тех, кого Вы сможете убедить - тех, которые Вам всегда казались недостижимыми своими великолепными идеями. Возможно, они будут более восприимчивы, т.к. им необходимы новые методы для достижения очередных успехов.

4. Жизнь и смерть под цифрами.

Сейчас совсем не время ослаблять свое рвение из-за того, какое количество звонков и презентаций Вы сделали. Все знают, что это всего лишь игра цифр, но, несмотря на это, падают замертво под действием магии цифр, оставляя поле битвы более упорному.

5. Станьте экспертом по эффективности.

Сейчас Ваши покупатели, наверняка, делают работу за трех или четырех людей каждый по причине увольнений, потери доходов и сокращения расходов. Ваш звонок может быть именно тем, чего они ждут: Соберите всю информацию о том, что им необходимо, уберите все препятствия для продажи, проведя исследование собранной информации, и будьте обходительны - станьте решением проблемы Ваших покупателей.

6. Попробуйте поднять потолок, а не пригибаться к полу.

Когда положение на рынке существенно ухудшается, большое число торговцев незамедлительно снижают цены, выбирают рекламные носители, которыми они никогда не пользовались при хорошей жизни и заключают сделки, которые заставляют всех чувствовать себя обманутыми - включая клиента!!! Почему бы вместо этого не поднять потолок? Предложите новое абсолютно необходимое решение, в котором нуждается покупатель, и оцените его соответственно.

7. Уберитесь дома.

В буквальном смысле. В плохие времена, все думают, что единственное решение это рубить головы. Иногда это так, особенно, если Вы решили удалить бесперспективных бездельников. Но другим решением является улучшение и доработка товара, программ и процессов, а также внутренних вопросов фирмы. Посредственный или даже плохой товар может быть куплен при хорошем состоянии рынка; но при неблагоприятном рынке, он станет Вашим полным провалом.

8. Давайте позаботимся о себе в таких условиях.

Если тренировки по хоккею, Pilates (http://www.pilates-studio.com/) или китайская кухня делают Вас счастливыми и сохраняют Вам душевное равновесие, не переставайте этим заниматься, т.к. у Вас очень много стрессов от работы. Julia Cameron утверждает: "Отношение к себе как к драгоценному объекту сделает Вас сильным". Подобно атлетам, сотрудники отдела продаж более чувствителены к ранам/убыткам, когда они связаны и избиты.

9. Защищайте свои фланги.

Многие знают, что в такие времена гораздо легче украсть чей-нибудь бюджет, чем увеличить свой. Поэтому, если вы не идете навстречу желаниям покупателя и не обращаете на него внимания, Вы станете слабой газелью, отбившейся от стада, и съеденной львами.

10. Лучшая защита - наступление.

Это логически вытекающее следствие заповеди № 9. Будьте настолько сильны, внимательны и точны, чтобы Ваш покупатель не мог и подумать о том, чтобы идти еще куда-нибудь - и выберите пару слабых газелей из числа конкурентов, чтобы их убить.

Подсказка: Если конкурент вышел из игры - забирайте его клиентов и бюджет. Позвоните клиенту конкурента и скажите, что Вы готовы лучше выполнять эту работу.

11. Мы живем за счет покупателей.

Игровая площадка усеяна телами тех, кто неграмотно начинал, имел завышенные амбиции или не прислушивался к клиентам. Их не интересовали клиенты. Если каждый работающий в Вашей организации не знает Ваших клиентов, то Вы развалитесь через несколько месяцев.

12. Прекратите ныть и продавайте.

Не присоединяйтесь к веселому параду неудачников, принимающих dot-com наследство. Не слушайте советы противников, пытающихся сбить с Вас спесь. Герои продаж выходили с неблагоприятных рынков, настоящие лидеры рождаются в плохой обстановке, а сильные становятся сильнее в трудные времена. Клиентам всегда нравились компании и продавцы, которые помогают им решать их проблемы. Итак, займемся делом.

Рынок на спаде. Это не означает, что вы должны быть в таком же состоянии. Придерживайтесь этих 12 заповедей, и Вы станете образцом для подражания.

Источник: www.ecreklama.ru
взято:http://advertonline.ru/2009/09/19/12_zapovedejj_reklamy_pri_neblagoprijatnom_rynke.html 

виды PR-мероприятий


Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть? Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д. По формам PR-мероприятия классифицируются на одиннадцать основных категорий. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.
 
Автор: Андрей Николаевич Toлкaчeв, кандидат юридических наук, практикующий юрист, автор исследований по правовым аспектам корпоративного управления, рынка ценных бумаг, маркетинга и рекламы.

Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?

Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

  • брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
  • пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
  • пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
  • презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
  • выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
  • конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
  • шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
  • размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
  • спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.
  • «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
  • промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

  • сроки проведения такого мероприятия;
  • источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Виды промо-акций

Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Школьникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

  • стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
  • программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

О печально известной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: "На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»".

Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас ...» — это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.

Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:

  • презентация, церемония открытия;
  • фестиваль, ярмарка, праздник;
  • встреча, круглый стол, конференция, семинар;
  • годовщина, юбилей;
  • день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;
  • специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
  • организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
http://re-port.ru/articles/58519/
 

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность: качественные и количественные. К первой группе можно отнести большинство результатов PR-деятельности, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Количественные же результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, увеличение числа кандидатов, большее число заявок, рекордное число упоминаний компании. Рассмотрим некоторые практические методы оценки PR-деятельности.
 
Автор: Даниель Ядин (Daniel Yadin), PR-консультант, преподаватель Chartered Institute of Marketing (Лондон). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.
 

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

  • Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
  • Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).Единственное отличие — наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

 

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат этой программы очевиден.

 

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и кроме того был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

 

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты очевидны. В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом.

 

Некоторые методы оценки PR-деятельности

 

1. По количеству полученных запросов

 

Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов вобъем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

 

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

 

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

 

Существуют три формы оценки результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

 

3. По источникам

 

Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. Для статьи научного содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, a Daily Mail — всего лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объемов или голых цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приемы, можно получить более точные мнения.

 

4. На основе опросов общественного мнения

 

Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Целью PR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). Например, в ходе первого опроса было установлено, что только 20% опрошенных имеют представления о том, чем занимается организация. Перед PR-программой была поставлена цель — добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50%. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени.

 

Предположим, что через шесть месяцев осведомленность выросла на 5%, т.е. за это время PR-специалисты достигли промежуточной цели. Тем не менее, через 12 месяцев им не хватило 5%, чтобы достичь отметки, соответствующей 50%-ной осведомленности населения, т.е. цель, поставленная на год, оказалась невыполненной. Такая ситуация должна быть проанализирована, чтобы понять, что произошло не так, как планировалось.Была ли программа ошибочной? Может быть, существовали какие-то внешние факторы, которые помешали достижению успеха? Такой анализ позволяет более глубоко понять ситуацию, что сможет помочь в планировании следующего этапа кампании. Стоит ли принять новую тактику или можно сохранить прежнюю, но проводить ее более активно? Может быть, необходимо увеличить бюджет? Изменилась ли внешняя среда, в которой действует организация? Появились ли новые условия, ситуации или факторы, с которыми необходимо считаться?

 

В качестве альтернативы следует рассмотреть случай, когда в промежуточных условиях шестимесячного периода наблюдалось отставание. В этом случае первоначальная программа также может быть пересмотрена и изменена либо сохранена, но с внесением изменений, которые позволят PR-специалистам достичь поставленной цели — 50%-ной осведомленности населения.

 

Подобные способы позволяют проконтролировать PR-деятельность на основе количественных показателей. Без затрат на подобные исследования PR-профессионалы вынуждены работать вслепую, в лучшем случае полагаясь на собственную интуицию, и при этом не зная, добились ли они какого-либо успеха. Те, кто тратят деньги на PR, имеют право знать, что они получат взамен. Также вполне очевидно, что ответственно действующее руководство компании захочет знать о соотношении эффективности и затрат для PR-сферы.

 

5. На основе прямой статистической обратной связи

 

Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

 

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

 

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где их увидели и стали ли они причиной подачи заявления).

 

Снова рассмотрим в качестве примера банк. Если он стремится обслуживать больше фермеров и демонстрирует соответствующие видеоматериалы на сельскохозяйственных выставках, в местах для проведения соревнований и на других мероприятиях, которые устраиваются в сельской местности, успех видеопоказов может быть измерен количеством и размером новых счетов, которые были открыты после этого, а также другими деловыми отношениями, установленными с фермерами. Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходящей в это же время.

 

6. Обратная связь с медиа

 

Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

 

7. Оценивание динамики понимания

 

Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

 

8. Желаемые результаты

 

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счете результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

 

Успех или неудача в достижении PR-целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями.
http://re-port.ru/articles/55513/

PR-этика


Российский кодекс этических принципов

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью     
Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью

26 сентября 2001 года (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью,

основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации,

осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации,

руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью,

провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ
В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И
ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

взято

http://www.raso.ru/?action=show&id=4910


Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара

 

 

.

Статья переведена и предоставлена для публикации рекламным агентством «Жаркин и партнеры»;zharkin@yandex.ru

 

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

 

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего «врага». Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг – McDonald’s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась «Эра пиара». Но где здесь враг? Мы поменяли название на «Расцвет пиара и упадок рекламы», создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

 

            Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брендом номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

                       

            Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок «изобретение века», очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)

К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг о чем-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с «большого взрыва» и часто – с «пулеметного огня» телевизионных роликов.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше уровня «шума». Вещь, которую легче всего спрятать, – это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в «черной дыре» рекламы.


ОЦЕНКА ИТОГОВ PR


Так же, как и при оценке промежуточных PR-результатов, так и при оценке PR-последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные исследования.


В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания
Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения PR-акций уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи PR-технологий заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования [метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности] всегда оказываются открытыми, допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для выборки и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.

С другой стороны, количественные исследования и опросы [опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте], более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после», который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации
Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после выхода серии определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени [например, через несколько недель] после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.

Данный подход до недавнего времени редко использовали PR-практиками, но сейчас приходит понимание, что пиарщики должны серьезно подойти к использованию этого метода, т.к. он очень важен при оценке PR-последствий и итогов. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, факсу, почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д.

При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: независимая редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для потребителя сложно разграничить эти два явления.

3. Оценка отношений и предпочтений
Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений», с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно «исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают [ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности], что они чувствуют [эмоции и чувства] и как они склонные действовать [мотивационные стимулы и стремления].

«Исследование мнений» гораздо легче осуществить, т.к. выяснить необходимую информацию в данном случае можно прямым способом, задав несколько вопросов. А что касается «исследования отношений», то в данном случае анализ является более трудно проводимым, т.к. необходимую информацию нужно собирать непрямыми, а более сложными методами. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив, возможности выбора между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо проводить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы предпочитают определенный товар и компании, а другие – нет и чем это можно объяснить.

Обычно проекты по оценке мнений, отношений и предпочтений включают в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представителями общества, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отношения в целом, но и интервью с представителями целевой аудитории, например, с представителями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общества, преподавателями, студентами, учеными, финансистами, менеджерами по инвестициям, работниками сферы медицины, образования, государственными служащими, с представителями различных организаций [культурная сфера, сфера услуг и т.д.] Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, в т.ч. метод фокус-группы, количественные и качественные исследования.

4. Оценка поведения
Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне.

Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.

Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении. Другой пример: для эффективности правительственной программы, направленной на законодателей, нужно, чтобы были достигнуты цели: желаемым итогом в данном случае является изменение взглядов законодателей и как результат принятие нового пакета законов и других нормативно-правовых актов, которые бы выполняли задачи проведенной кампании. Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем в прошлом.

Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования «до и после», этнографические технологии [наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций], применение экспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и др.

Очень важно принимать во внимание при применении технологий измерения PR-последствий и итогов через оценку поведения измерение взаимосвязей, соотношений, корреляции, которые могут существовать между различными факторами и переменными. Процесс оценки причинно-следственных связей, доказывающий, что A является причиной возникновения B, достаточно сложный. Часто на практике оказывается чрезвычайно много взаимозависимых переменных, которые должны быть учтены при осуществлении анализа.

Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:

1.Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.
2.Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными.
3.Взаимосвязь между двумя переменными не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применятся полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.


Источник информации http://dexlab.ru ссылка открывается в новом окне


Для того, чтобы выстроить т.н. “отношения с общественностью” (public pelations или проще “пиар”), компания использует целый арсенал приемов. Одним из основных каналов, по которым компания распространяет сведения о себе, были и остаются СМИ. Однако попасть туда нелегко.

На пути к газетной или журнальной полосе у пресс-релиза или другого материала, рассказывающего о компании, стоят серьезные препятствия и мощные конкуренты. Это и постоянная занятость (если не сказать “замороченность”) редакции, это и другие материалы, требующие своего “места под солнцем”, это и… словом, много чего. Как быть? Попытки “пробить” эту стену деньгами малопродуктивны: эдак никаких денег не хватит, да и отношение читателя к подобным, явно “проплаченным” публикациям, весьма негативное. Ответ прост и тривиален: материал должен быть хорошо написан. Тогда упрощается очень многое.


Однако, это только сказать легко – “хорошо написан”! Но что это значит и как этого добиться в условиях постоянного дефицита ресурсов всех видов и сортов (материальных, человеческих, временных, наконец)? И как быть, когда надо отправить материалы о себе в несколько изданий? И, кстати, в какие надо отправлять, а в какие нет? Много информационных поводов не создать, а без них… Об этом, собственно, я и хочу рассказать в этой статье.


Небольшая ремарка. Разумеется, граничащее с искусством ремесло журналиста подразумевает умение писать статьи. Этому учатся, этому учат. Пишущих журналистов очень много и много хорошо пишущих. Однако в данном случае мы имеем дело с “обратной задачей”. Журналист пишет в одно издание на разные темы. Существует единый стиль, к которому привыкаешь, разные темы позволяют переключаться и привлекать новый материал, новых людей. Работа становится интересной, “не нудной”. Задача пресс-службы фирмы (эти функции могут быть возложены и на штатного маркетолога) или PR-агентства сложнее: необходимо написать на одну и ту же тему в разные издания. То есть, конечно, можно самому-то и не утруждать себя, а собрать журналистов этих изданий на пресс-конференцию, угостить их как следует, взбодренные журналисты обнажат свои золотые перья… “ и руки тянутся к перу, перо к бумаге, минута и…” Или не обнажат. Или не золотые. Вариантов много.

Кто-то из журналистов напишет, кто-то нет. Что они напишут – тоже неизвестно. Многие и написали бы, да времени не случилось на пресс-конференцию прийти. Именно поэтому умные книги советуют (никакой иронии, это действительно эффективно) в пакет, раздаваемый журналистам, вкладывать т.н. пресс-кит, содержащий среди прочего и варианты пресс-релизов или даже статей в различных форматах на тему пресс-конференции. Честно скажу: ничего подобного, кроме как в упомянутых книгах, я не встречал. Может быть, мелко плаваю, низко летаю, не туда хожу, но факт есть факт…


Конечно, на эту тему есть литература. Не может ее не быть. Однако ее не хватает. Или ее не читают должным образом. Потому что мой скоро уже шестилетний опыт главноредакторства свидетельствует: хорошие пиаровские статьи встречаются весьма редко, а в отраслевой прессе – крайне редко. И не по причине злобных и алчных редакций. Просто фирмы такие статьи о себе не пишут, предпочитая платную рекламу. Ну не сами же редакции станут это делать!


Есть и “технологическая” проблема. Для того, чтобы написать серию материалов для разных СМИ по одному информационному поводу, необходимо использовать самые разнообразные знания и сведения. Надо суметь “увидеть” общее в явлениях, находящихся на первый взгляд достаточно далеко друг от друга. Надо суметь обобщить разрозненные данные, раскиданные обычно по страницам самых различных источников. Надо суметь привлечь при необходимости статистические данные (которые надо откуда-то взять, причем быстро и дешево). Все это сделать очень непросто, если нет ясных представлений о “технологиях” обобщений. Об этом мы тоже поговорим в этой статье.


С чего начать?
Итак, сформулируем задачу. Фирма хочет распространить в прессе положительную информацию о себе. Ваши действия, читатель? Собрать пресс-конференцию? Поручить решение проблемы профессионалам? Оно бы и неплохо. Но задачи собственного бизнеса придется все же решать самостоятельно.


Поэтому прежде всего, надо понять цели распространения информации – промежуточные и конечные. Они могут быть разными и от них во многом зависят дальнейшие действия. Такими целями, например, могут быть:


Популяризация продукта среди конечных потребителей (частных лиц). Зачем – понятно: чтобы увеличить узнаваемость марки и, в конечном итоге, сбыт.


Популяризация продукта и зонтичного бренда среди партнеров по бизнесу – оптовых компаний и крупных розничных продавцов. Зачем? Для усиления своих переговорных позиций и получения лучших условий. Кстати, достижение предыдущей цели также помогает в переговорах с партнерами.
Создание позитивного имиджа компании в бизнес-сообществе. Зачем? Возможно, чтобы повлиять на стоимость акций на фондовом рынке. Возможно, чтобы снять некий негатив по отношению к компании, который прошел в СМИ некоторое время назад, если это было, конечно. Возможно, чтобы закрепить в сознании партнеров мысль о том, кто есть лидер этого рынка (если это так) или наоборот – подобные публикации являются артподготовкой, т.е. началом атаки на лидера рынка. В зависимости от масштабов происходящего (национальный или региональный рынок) лидером может считаться и ведущая компания региона.


Разумеется, возможны и другие цели. Для конкретизации материалов этой статьи сузим дальнейшую задачу и выберем одну из наиболее популярных целей – усиление влияния на партнеров: дистрибуторов и поставщиков.


Далее, выбираем средства доставки, т.е. образуем “пул” информационных источников – газет и журналов. Обычно при этом во внимание принимаются два основных параметра СМИ: тираж и соответствие ЦА требуемой, в соответствии с поставленными ранее целями. Есть и еще один параметр – негласный, если можно так выразиться. Это наличие или отсутствие взаимопонимания с редакцией. Несмотря на, казалось бы, полную зависимость действий редакции от позиционирования данного СМИ, в этой сфере, как в никакой другой, чувствуются личные интерпретации действующими персонами понятных и известных законов бизнеса. Поэтому часто выбор СМИ определяется еще и совпадением этих слабоформализуемых предпочтений.


Разумеется, прежде чем выбирать СМИ, надо составить по возможности полный список имеющихся. Отметим, что это само по себе представляет собой непростую задачу. В этой статье мы опустим детали составления данного списка, ограничившись только замечанием, что полные источники информации о всех имеющихся СМИ в сущности отсутствуют, если не считать таковым Реестр зарегистрированных СМИ Минпечати. Этот материал малодоступен для широкого пользования, его рубрикация не соответствует целям подобной работы, да и уровень “информационного шума”, т.е. изданий уже прекративших выход, малозначимых и т.п., слишком велик.

Наиболее удобные с точки зрения автора источники информации по реально присутствующим на рынке СМИ – это каталоги профильных выставок – центральных и региональных. Каталоги Роспечати и других распространителей, как ни странно, неполны. Впрочем, это касается только отраслевой прессы, деловая представлена в этих каталогах практически, вся. Однако для выбранной нами цели важнее именно отраслевая, как общая, так и узкотематическая – ведь именно ее, главным образом, читают оптовики. Какие это могут быть издания? Много ли их?

Вот составленный нами перечень основных групп журналов, пишущих о бизнесе и для бизнеса.
• Бизнес-пресса (“Эксперт”, “Русский фокус”, “Компания”, “Ведомости” и др.)
• Общественно-политическая пресса (издания для чтения деловых людей)
• Отраслевая пресса
• Аналитические издания
• Рекламные издания
• Узкоотраслевые издания
• Технологические издания
• Издания Союзов производителей и т.п.
• Корпоративные издания
• Журналы о маркетинге, включая рекламу


Разбиение журналов отраслевой группы на подгруппы – аналитические, рекламные и проч. – достаточно условно. Каждый из приведенных ниже журналов может иметь разделы, попадающие в разные группы, поэтому точно классифицировать каждое издание не всегда представляется возможным. Кроме того, не будем забывать, что издания бывают как общероссийскими, так и региональными.


Кроме того, всегда есть несколько групп отраслевых изданий, которые также могут быть полезны в рассматриваемом случае. Они обслуживают разные отраслевые ниши: переработку данного вида продукции, торговля, оборудование, упаковка и т.п.


Продолжим конкретизацию задания. Пусть фирма, распространяющая информацию о себе, занимается переработкой мяса кур. Поскольку бизнес-издания “инвариантны” к отрасли (там могут быть описаны любые из них), то ограничимся перечнем отраслевых изданий. Можно составить следующий список изданий.


Общеотраслевые:

• Пищевая промышленность
• Russian Food Market
• Продовольственный бизнес
• Пищевое производство
• Пищевое производство и упаковка
• Крестьянские ведомости (газета)
• Продукты и прибыль (Новосибирск)


Узкоотраслевые:
• Мясная индустрия
• Птица и птицепродукты
• Мясной ряд
• Митмейкер
• Мясные технологии
• Все о мясе
• Мясной бизнес (Киев, Украина)


Этот перечень также неполон – практически не приведены газеты, региональные издания только “обозначены”. Не приведены и рекламные издания, причем некоторые из приведенных имеют настолько большой объем скрытой и прямой рекламы, что могут быть переведены в эту категорию. Однако уже и в таком виде приведенный нами перечень существенно шире списка, который обычно используется при рассылке пресс-релизов, да и вообще при организации работы с прессой. Создание полного перечня изданий представляет собой значительную работу, особенно, если учесть, что надо знать не только указанный, но реальный тираж, аудиторию, географию распространения.


Все эти показатели важны и нужны, поскольку результат каждой работы надо измерять. Однако, если многотиражная бизнес-пресса имеет инструменты для измерения аудитории (это делает, например, агентство Гэллапа), то по отраслевой ничего и близко похожего нет. Причины понятны: разный объем рекламного рынка и менталитет рекламодателей. В первом случае рекламодатель, выбирая рекламоноситель, ориентируется на тираж и аудиторию и, планируя значительный бюджет, может позволить себе заплатить “измерителям” за точные данные, то во втором такой привычки у рекламодателей нет. Да и деньги не те.

Оставим за кадром тонкий, хотя и решаемый, вопрос экспертного определения реального тиража издания, не сертифицированного Национальной тиражной службой, а такие методы есть, и двинемся дальше. Напомню поставленную задачу – распространить информацию о компании в максимально большое количество изданий. В данном случае – отраслевых изданий.


Обычно, как пишут в учебниках и учат во всех вузах, надо собрать пресс-конференцию, распространить пресс-релиз и (вершина мастерства!) – дозвонить его. В данном случае все это либо не действует, либо действует совершенно иначе. Дело в том, что схема работы отраслевых изданий существенно отличается от тиражных бизнес-изданий. Последние имеют штат корреспондентов, определенный – иногда жесткий, иногда мягкий, – тематический план. Вот этих-то корреспондентов и нагружают информацией, и стимулируют к описанию события. Однако в отраслевых журналах есть в лучшем случае обозреватель, обычно же редакция занимается сбором статей с авторов-внештатников. Иногда за статьи платится гонорар (деньгами или рекламой), иногда наоборот – автор размещает свою рекламу рядом и платит редакции – все зависит от конкретного материала и конкретных договоренностей, а также от стиля работы редакции. Вот о стиле и шире – о характере издательского бизнеса – поговорим немного подробней, это важно.


Зачем журналам статьи?
Смысл издательского журнального, да и газетного бизнеса, в сущности, прост. Он заключается в привлечении тем или иным способом внимания определенных групп лиц (физических или юридических) и затем продаже, как самого “привлекающего внимание материала”, так и собственно внимания целевой аудитории журнала заинтересованным в нем фирмам. Последние называются обычно рекламодателями. Сейчас для нас не важна структура этой группы, в которую кроме прямых рекламодателей входят еще и т.н. спонсоры (обычно рубрики или спецпроекта) и “чернопиарщики”. Это могло бы стать отдельной темой, но в данном случае мы будем рассматривать их всех как “рекламодателей”, размещающих некую информацию за деньги.


Таким образом, издание может зарабатывать как исключительно на рекламе (продажа внимания), так и на подписке и рознице (продажа привлекающих внимание материалов). Конечно, оптимально сочетать оба вида дохода, однако реально первый дает значительно больше, и потому второй издателями обычно считается дополнительным. Рынок изданий уже в достаточной степени развит, конкуренция за деньги рекламодателей высока (как “внутривидовая”, так и “межвидовая” – с другими каналами рекламных коммуникаций, например, выставками), что привело к переходу некоторых изданий в нишу “малорекламных”, для которых доходы от продажи издания существенно выше рекламных.


Все это означает, что, планируя попадание информации о фирме в тот или другой журнал, надо сразу же представлять себе ту сетку, в которую планируется поместить этот материал. Какова роль этого материала для данной редакции? Сочтет ли она его привлекающим внимание аудитории или он может служить только как “продажа места” - вот вопросы, ответы на которые надо представлять себе в момент формирования медиа-плана разворачиваемой пиар-кампании. Разумеется, оптимален для редакции материал, который привлекает внимание как к изданию, так и к теме самого материала. Это позволяет продавать журнальные полосы, не только опираясь на имидж самого издания, но и дополнительно данного материала. Обычно в такой роли выступают обзоры рынков, особенно если речь идет о рынках продукции рекламодателей, всевозможные рейтинги и специальные проекты, когда та или иная тема рассматривается “сгустком”, подробно. Заметим, что один и тот же материал может выполнять совершенно разные функции в разных изданиях, и игнорирование этого ведет к недопониманию сторонами друг друга, малообоснованным обидам и т.п.


Еще один важный фактор, который надо учесть, это уровень рыночной власти издания. Небольшие журналы готовы бесплатно опубликовать практически все, что представляет хоть какой-то интерес для их ЦА. Чем издание “круче”, тем труднее это сделать: редакция всегда имеет большой портфель материалов. Обратная картина: нежелание небольшого издания публиковать что бы то ни было бесплатно, встречается, но свидетельствует, скорее, о неправильном понимании бизнеса подобными издателями. А потому их можно просто игнорировать.


Понимание и учет этих обстоятельств позволяет избежать многих недоразумений, да и сэкономить время на подготовку материала для того или иного издания. Об этой подготовке мы и поговорим далее подробнее.


Что делать?
Итак, пул изданий подготовлен. На столе лежат несколько (2 – 3) номеров каждого из них. Необходимо проанализировать их и по каждому составить “досье”, содержащее:


• Названия рубрик, содержащих “привлекающие внимание” материалы.
• Основные темы журнала.
• Фамилии журналистов или редакторов, ведущих данную тематику.
• Стиль подачи материала, средний объем, желательность статистических данных, обязательность комментирования материала “лидерами мнений”.


Теперь отвлечемся на время от выполненной работы и сделаем заход с другой стороны. Попробуем определить круг тем, являющихся ключевыми для рассматриваемого рынка. Однако перед этим надо определить, что это за рынок – это не всегда очевидно. Прежде всего, потому, что этих рынков может быть несколько и располагаются они относительно друг друга иерархично. Для выбранного нами ранее примера фирмы, производящей быстрозамороженные продукты из куриного мяса к таким рынкам следует отнести:


• Рынок мяса
• Рынок продукции из мяса птицы
• Рынок быстрозамороженных продуктов из мяса птицы
• Готовые обеды из мяса птицы


Заметим в скобках, что мы “потянули” только одну ниточку – продуктовую. В то же время можно (и нужно!) рассматривать также рынки упаковки, технологического оборудования, дистрибуции.


Далее, необходимо проанализировать конкурентную ситуацию на каждом из этих рынков (это можно сделать достаточно быстро, используя модель конкуренции М.Портера) и определить основные силы конкуренции. Поскольку в данном случае конкуренция между субститутами (товарами-заменителями) достаточно велика, то в число рынков, учет которых также желателен, попадут и рынки субститутов или продуктовых категорий, в т.ч.


• Продукты из сои
• Овощные продукты
• Говядина, свинина
• Пельмени, блинчики
• Предприятия быстрого питания


Весьма полезен для дальнейшей работы был бы дайджест публикаций на темы, касающиеся этих рынков. Такой дайджест составить нетрудно, если под рукой есть Интернет и несколько номеров уже подобранных журналов. Дайджест позволяет уточнить ключевые проблемы отрасли и составить примерный перечень тем, которые могли бы заинтересовать издания. При составлении этого перечня, конечно, надо учесть и смысл выбранного информационного повода. Для целей этой статьи в качестве информационного повода будем рассматривать конкретное событие, реально произошедшее в феврале 2003 года – открытие нового завода в Калининграде компанией “Продукты питания”. Основная специализация компании – выпуск замороженных полуфабрикатов из куриного мяса.

Тогда перечень возможных тем для статей может выглядеть, например, следующим образом:
• Эффективность инвестирования в данную отрасль, степень рискованности этих инвестиций.
• Значение для конкретного региона (в данном случае – Калининграда) открытия нового производства.
• Перераспределение рынка замороженных продуктов в связи с увеличением производственных мощностей одного из ведущих игроков.
• Увеличение потребностей рынка в оборудовании для упаковки, транспортирования и хранения замороженной пищевой продукции.
• Тенденции развития данного рынка (рынков).
• Методы и приемы развития бизнеса.
• Основные виды конкуренции на данном рынке, тенденции их изменения.
• Сравнительные темпы роста рынков.
• Роль брендов на данном рынке.
• Состояние сырьевой базы.


Таким образом, объединение перечня возможных тем с перечнем рынков образует трехмерную матрицу со значительным количеством ячеек. Разумеется, не все они могут быть заполнены реальным смыслом, однако даже поверхностный анализ показывает, что существует, как минимум один-два десятка возможных тем для описания одного и того же события. Поскольку в одном материале, предназначенном для прессы, всегда присутствует не более одной стержневой идеи, то число таких заполненных ячеек соответствует числу возможных материалов для статей. При необходимости должны быть привлечены статистические данные по объемам производства, экспорту и импорту продукции. Комбинирование тем, выдвижение “на острие” одной при поддержке другой, позволяет легко достичь уникальности каждого материала, его осмысленности и актуальности при относительно небольших затратах времени. Таким образом, один информационный повод может послужить источником целой серии публикаций. В качестве примера мы приводим ниже одну из подобных публикаций, специально написанных для целей этой статьи по реально произошедшему событию.

Все публикации, написанные пиар-службой по тому или иному информационному поводу, можно не только разослать в редакции отраслевых изданий, но и, дополнив необходимыми статистическими данными по рынку и деятельности собственной компании, предоставить журналистам, собранным на пресс-конференцию, если таковая проводится. Это и будет настоящий пресс-кит.


Кроме того, существует и еще одна, почему-то редко используемая возможность создания материалов для прессы – это так называемые “проблемные” статьи. Технология, в общем-то, известна и довольно проста. Выбирается одна из уже подобранных тем (см. выше), которая рассматривается применительно к рынку в целом и комментируется топ-менеджерами фирмы, заинтересованной в сообщении через прессу информации о себе. Для того, чтобы это была действительно объективная и интересная статья, к подобным комментариям добавляются комментарии других фирм-неконкурентов, работающих на том же рынке. Это не требует больших затрат времени.

Еще одна любопытная возможность для подобных материалов – обсуждение маркетинговых тем на примере действий конкретной фирмы. Это могут быть статьи о том, как создавался и продвигался бренд или как фирма проводит оценку эффективности своих рекламных коммуникаций и т.п. Главное, чтобы эта тема была актуальна для современного состояния рынка. Вполне возможно, что и данная публикация (как и вообще любая публикация) может рассматриваться как подобная “пиаровская” статья. Ведь тема “технологии создания статей для прессы” достаточно интересна.


Однако следует помнить, что все создаваемые материалы должны быть привязаны к стилю и формату конкретных выбранных СМИ, которые в конечном итоге и будут решать, насколько интересна и нужна та или иная статья. И повлиять на это решение можно только двумя путями: делая создаваемые материалы все более интересными для ЦА изданий или оплачивая публикации. Однако, совершенно очевидно, что второй путь ведет в тупик. Остается работать над текстами еще больше, еще лучше. Используя современные технологии, одну из которых мы и попытались тут описать.

Источник информации http://www.advertme.ru ссылка открывается в новом окне


10 профессиональных советов Автора в лекции для студентов, обучающихся профессии "Связи с общественностью" (номер специальности 350400) одного из Университетов Санкт-Петербурга.

Лекция проиллюстрирована рядом небанальных примеров и задач.


Доброе утро, уважаемые коллеги!

Связи с общественностью - очень молодая для стран бывшего СССР профессия, которая имеет свои плюсы и минусы.

С одной стороны, мало приличной литературы, мало проверенных традиций и стандартов работы.

С другой стороны, в отличие, например, от такой сложившейся отрасли, как ракетостроение, в PR гораздо больше возможностей для личного и карьерного роста. Дальнейшее изложение мне хотелось бы построить в виде серии практических тезисов. Я предполагаю, что после выступления будут вопросы, за лучшие из них - приз: наиболее часто переиздаваемая в СНГ и Балтии книга по public relations.

ТЕЗИС 1
ЗАДАЧИ PR

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа, образа, репутации - как Вам больше нравится. Управляемого имиджа товаров, услуг, фирм, личностей, идей, идеологий и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Поясню. Когда у конкурентов сходные товары, услуги, идеи, цены, персонал… неизбежно возникает вопрос, который хорошо озвучил режиссер и актер Алексей Дикой: "Чем удивлять будем?"




Рис. 1.


Хотелось бы подчеркнуть, что качественно занимаются PR, как правило, или стратегически мыслящие люди, или - наиболее распространенный случай - когда к этому просто вынуждает конкуренция. Слово "вынуждает" в предыдущей фразе - ключевое и имеет непосредственное отношение к нашей профессиональной деятельности.

ПРИМЕР 1
Исследования показывают, что россияне путают город Пензу и город Пермь. В тоже время, эти города, как и многие другие регионы России, хотят привлекать к себе зарубежных инвесторов.

Кстати, вопросы к залу:

  • где - примерно - расположены эти города?
  • какой промышленностью они известны?
  • какими памятниками архитектуры, историческими событиями, великими людьми они известны присутствующим здесь?

[П а у з а]

К сожалению, приз остается неврученным…

Как Вы понимаете, если дело происходит на международном конгрессе, выставке либо при контактах с западными инвесторами, то из-за "нераскрученности", "неспозиционированности" данных городов, их представителям будет гораздо труднее обратить на себя внимание, чем, например, представителям Санкт-Петербурга.

ПРИМЕР 1 понадобился мне для иллюстрации 2-х положений. С одной стороны, есть обычная профессиональная задача: россияне должны знать ответ на вопрос, который, казалось бы, они и так должны знать из учебника географии (но не знают!), с другой стороны - перейдем к Тезису 2.

ТЕЗИС 2
КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ РАБОТЫ

В любой профессии (public relations здесь не исключение) есть абсолютно разные качественные уровни работы, хотя профессионалы разных уровней могут называться одинаково.

Высокий уровень: когда Вы занимаетесь инвестиционной привлекательностью целого региона - той же Перми или Пензы.

Низкий уровень - когда Вы пишете заметку в районной газете, что Дед Мороз и Снегурочка принесли ёлку в дедсад N 8, в котором, кстати, с января открывается платная группа, телефон такой-то…

Полагаю, что собравшиеся здесь не очень хотят работать в районной газете - хотя через это полезно пройти - а хотят заниматься более профессиональными вещами… Дальнейшее изложение будет посвящено им.

ТЕЗИС 3
ЛИЧНАЯ И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ

В моем понимании Профессионал (с большой буквы) в любой профессии отличается от любителя тем, что он умеет:

а) неэмоционально диагностировать исходную ситуацию;
b) решать систему выявленных задач, затрачивая минимум ресурсов;
с) внедрять решения, также затрачивая минимум ресурсов.

Наверняка Вы слышали о системе обучения "case-study" одного из лучших университетов США - Гарварда, которая направлена не столько на академическое описание ситуации, сколько на постановку и решение практических задач.

В простейшем варианте, я призываю Вас как в личной, так и в учебной жизни постоянно отвечать себе на вопрос:

"Я сейчас думаю, действую:
- как любитель,
- или как Профессионал?"

ПРИМЕР 2
Вы смотрите по телевизору, либо, что лучше, присутствуете на концерте певицы N. И певица N Вам не нравится! Совсем.

Это Ваше неоспоримое право - деятели искусства не обязаны всем нравится. Но если мы осознаем себя в этот момент Профессионалом, то мы можем неэмоционально понаблюдать:

  • как певица N "стягивает внимание" на себя?
  • как работает с залом?
  • что у нее получается?
  • что у нее не получается и почему?…
  • где халтурит коллектив певицы N?
  • где халтурит администрация зала?

Сейчас выпускается масса литературы "Как заработать миллион", "Как быть успешным" и пр. Я достаточно скептически отношусь к подобного рода рекомендациям, которые можно недорого купить в подземном переходе, и советую Вам, если Вы хотите быть успешными, руководствоваться наблюдением за людьми, у которых нечто получается.

ПРИМЕР 3
Количество артистов, которые постоянно разъезжают с гастролями по крупным городам России, не так уж и велико. И это происходит из года в год.

Типичное явление: критик посещает выступление артиста, после чего публикует достаточно язвительную рецензию (не всегда заслуженную). Понятно, как относятся к этому артисты и их директора…

Один журналист в Ленинграде стал поступать иначе.

Во-первых, он всегда стремился к интервью с артистами. Во-вторых, рецензии, которые он писал, были выдержаны в доброжелательных тонах. В-третьих, он обещал и всегда высылал вышедшую газету с материалом по домашнему адресу артиста, разумно не доверяя это дело редакции. Я при этом не присутствовал, пример известен мне "со слов", но точно знаю, что многие артисты в очередной приезд доброжелательно относились к этому журналисту и шли на контакт именно с ним: он был неагрессивен и не обманывал, и действительно присылал газету с интервью.

Это просто? Конечно, просто. Но это надо было взять и сделать! И для десятков людей это оказалось сложнее, чем писать многоумные критические рецензии. И таких неиспользованных ходов в PR - масса.

ТЕЗИС 4
КАРТОТЕКИ

Если мы принимаем за основу, что Профессионал - это, в определенном смысле, решатель задач, то я посоветовал бы Вам постоянно иметь при себе небольшой блокнот, либо несколько картонных карточек формата чуть больше визитки.

Если Вы видите какое-либо решение, имеющее отношение к Вашей профессии - фиксируйте его, записывайте. Это может быть:

  • описание работы персонала кафе;
  • интересный ход, примененный Вашим преподавателем на лекции;
  • удачная находка во время выступления по TV кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга (вопросы, которые задаются, чтобы "раскрыть" собеседника; способы, которыми профессиональные политики "уходят" от острых вопросов);
  • просто интересный случай, услышанный Вами в компании…

Зачем это нужно? Выше мы говорили, что желательно уметь разделять личное и профессиональное. Постоянно пополняя картотеку, мы вырабатываем профессиональный взгляд на мир. При этом не надейтесь на свою память, поскольку, как гласит поговорка "дорога ложка к обеду". В нужный момент у Вас должна быть картотека из нескольких десятков, а лучше - сотен решений. Это очень сильно помогает в работе! Масса писателей, ораторов, политиков, преподавателей и консультантов этим приемом пользуются.

ПРИМЕР 4
Неделю назад возвращался в город на электричке. Кто пользуется пригородными электричками, знает: на подъезде к городу в электричках идет бесконечная череда торговцев, предлагающих зонтики, авторучки, книги, мешки для мусора, мороженное и т.д. и т.п. Как правило, продажи у этих людей единичны. На очередной станции вошел мальчик примерно класса 6-го, который старательно произнес: "Я шшшпою фам швешелую пешеньку"

И он стал петь, не выговаривая процентов 70% букв (популярный московский исполнитель Шура на этом фоне выглядел бы образцом литературного произношения). Не слушать мальчика было невозможно, поскольку:

а) дико жалко;
б) все-таки хотелось знать, что за "вешелую пешеньку" он поет.

И хотелось заплатить, потому что слушать это тоже было невозможно. Рефлекс "переключить на другую программу любой ценой" включился у многих…

Другой пример, который любил приводить Корней Чуковский: жена, беседуя о домашних делах, вдруг переходит на такой язык: "Я ускоренными темпами обеспечила восстановление порядка на той жилой площади, а также в предназначенном для приготовления пищи подсобном помещении…". В определенном смысле - кинофильм Александра Рогожкина "Кукушка" - построен на "непонимании" героями друг друга… Можно вспомнить, что во многих религиях мира службы проводятся на устаревшей норме языка, например, на старославянском, если говорить о православной церкви. Зачем? Текст намеренно усложняется, легкоузнаваемые и даже привычные слова намеренно "зашифровываются" с тем, чтобы слушатели внимательнее слушали, вникали, "расшифровывая" этот текст в собственных (!) образах и терминах…

Обратите внимание: с одной стороны, у нас есть мальчик из электрички, с другой стороны - некая тенденция, характерная для искусства и многих религий, которые работают с сознанием и подсознанием людей тысячелетиями. Еще несколько таких примеров, и Вы сможете написать нужную и полезную курсовую работу, либо небольшую статью в профессиональный PR-журнал.

Замечу, подобные разработки "не стареют" многие годы.

Прошу поверить: когда у Вас накопится несколько десятков, а лучше сотен единиц информации, картотека начнет работать на Вас. По поводу организации времени и работы с картотеками, советую также прочитать книгу Д. Гранина "Эта странная жизнь" о А.А. Любищеве и ряд статей Г.С. Альтшуллера о Жюль Верне и Александре Беляеве.

ТЕЗИС 5
КОНФЕРЕНЦИИ

Нам с Вами повезло: мы с Вами находимся в крупном городе, где ежегодно проводятся десятки конференций, семинаров, мастер-классов по PR.

Мой совет: по возможности посещать их. При этом внутренняя позиция должна быть не любительской в стиле: "ну и что мне тут покажут?", а профессиональной: "что я могу полезного взять даже из не очень удачной конференции?". А взять можно многое, например:

  • познакомиться с рядом специалистов;
  • выслушать противоположные мнения по одному и тому же профессиональному вопросу;
  • оценить, как "профессионалы" и "любители" этого рынка рассказывают о своих достижениях;
  • задать выступающим вопросы по интересующей лично Вас теме;
  • зафиксировать для себя, какие ошибки были в организации и проведении конференции и как делать ни в коем случае не надо;
  • письменно зафиксировать положительные моменты.

ТЕЗИС 6
ВЫСТАВКИ

К сожалению, ряд выставок, проходящих в Санкт-Петербурге, носят скорее региональный характер.

Более крупные выставки проходят в Москве и за рубежом.

Но, тем не менее, советую Вам посещать любые крупные выставки и стараться профессионально оценивать:

  • как устроены стенды?
  • у каких стендов много посетителей и почему?
  • у каких стендов мало посетителей и почему?
  • как работают стендисты?
  • какие проводятся шоу?
  • какова раздаточная продукция? и т.п.

Кроме того, желательно посещать специализированные выставки, а именно, Выставку Достижений Рекламного Хозяйства, которая проводится 23-26 сентября 2003 г. в Михайловском манеже, и выставку "Реклама и Информация", которая обычно проводится в конце мая в "ЛенЭкспо" в Гавани.

Обратите внимание: на каждой из этих выставок есть бесплатная семинарская программа, на которой выступают специалисты.

При этом, не скрою, стендисты не рассматривают студентов как серьезных Клиентов. И студенты это чувствуют. Однако давайте вспомним: мы ведь посещаем выставку как Профессионалы, а не для того, чтобы обижаться или не обижаться… Чужая выставка для Вас - полигон для профессионального роста.

ПРИМЕР 5
Оргкомитет одной компьютерной выставки в Санкт-Петербурге для увеличения массовости пригласил… курсантов военных училищ. Честно говоря, курсанты мало покупают компьютеры и программное обеспечение и не очень интересны экспонентам. Но курсанты идут и их много.

Важно решить задачу: сделать так, чтобы курсанты не заходили на стенд и не мешали общению с потенциальными покупателями.

Один компьютерный супермаркет сделал так: разместил в проходе заметный издалека флаг с надписью "У нас есть "Пентиум-7!" (в скобках замечу, что такой модели процессора пока не существует).

Куранты замечали этот флаг и послушно тянулись к нему. Под флагом (баннером) они обнаруживали клетку с мышонком, которого и звали…"Пентиум-7."

Я два дня ходил на этот стенд и учился работать. Почему?

Очередная порция курсантов пыталась потрогать мышонка, накормить его ерундой и т.п. Но они застревали у клетки и не шли дальше на стенд с ноут-буками, сканнерами, компьютерами! И сотрудники супермаркета не тратили силы на оберегание своих экспонатов.

Выставка шла пять дней и единственный мышонок ежедневно "брал на себя" по несколько взводов курсантов…

Зачем еще выставки могут быть Вам полезны? Вне профессиональной жизни мы привыкли, что в основном общаемся вдвоем, либо в рамках небольшой группы. В отличие от личного общения, когда мы общаемся с 1-3 людьми, профессиональная работа в PR - это когда мы, используя те или иные рекламоносители, общаемся с десятками, сотнями и тысячами людей. И об этой разнице между общением с личностью и с тысячами людей нужно не только знать, ее нужно чувствовать!

Полезно поработать на выставке, где Вы легко можете получить до обеда 20-30 контактов с совершенно разными людьми. Эти контакты нужно:

а) эмоционально выдержать;
b) профессионально отработать;
с) самое главное - не устать, хотя бы потому, что выставка длится 3-5 дней.

И для будущего пиарщика здесь очень ценно понимание, что привычное с детства общение может быть разным: личностным (привычным) и "поточным" - для этого существуют совершенно иные технологии.

Чем хорош приведенный выше ПРИМЕР 5 с мышонком? Стендисты компьютерного супермаркета не работали с нецелевыми Клиентами лично, не тратили себя на бесперспективное общение, вместо них работали баннер и мышонок. Это пример высокотехнологичной работы.

ТЕЗИС 7
ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Считаю очень полезным упражнение, когда студенты 3-го-4-го курса посещают, например, свою родную школу, либо школу, которую порекомендовал ВУЗ. Зачем? Вы выступаете на классном часе перед 5-6 классом с какой-нибудь серьезной темой. Например, рассказываете о ВУЗе, о профессии, о той же специализированной выставке.

Принципиальный момент: тема должны быть не развлекательная, а именно научно-популярная или обучательная!

При этом Вы готовитесь заранее, честно пишете план выступления, честно-честно пытаетесь быть максимально понятным.

А 5-классники Вас не понимают! Более того - нагло болтают вслух!!! В данном случае очень важно:

а) получить навыки выступления перед незнакомой аудиторией;
b) даже не понять, а именно прочувствовать, как люди могут НЕ понимать друг друга…
c) опыт показывает, что после подобного выступления Вы лучше, "прочувствованнее", понимаете труд преподавателей ВУЗа…

Замечу, что свои произведения тестировали на подростках такие великие люди, как Чарли Чаплин и режиссер Питер Брук.

ТЕЗИС 8
АКТЕРСКОЕ МАСТЕРСТВО И "ПОТОКИ ПРОБЛЕМ"

Нужно сказать, что в России накоплен гигантский опыт, начиная с К.С. Станиславского, в подготовке актеров и режиссеров.

Даже если Вы не посещаете театральный кружок, я очень советую Вам проработать ряд материалов К.С. Станиславского и его последователей, посвященных работе актера и режиссера - наверняка они есть в Вашей библиотеке. Многие общие моменты с PR Вы увидите сами. Не исключаю, что сравнительный анализ современных теорий PR и теории К.С. Станиславского - сильная дипломная работа для будущего аспиранта.

Кроме этого, очень советую присмотреться к представителям тех профессий, в которых есть, говоря на PR-жаргоне, "поток проблем". А также к соответствующей литературе. К этим профессиям я бы отнес:

  • политтехнологов;
  • врачей, работающих в приемном покое;
  • военных психологов;
  • следователей, судей…

Почему это важно? Важно понимать "не из учебника", как реально ведут себя люди в проблемных ситуациях… И уметь работать с такими людьми.

ТЕЗИС 9
ВОЗМОЖНОСТИ INTERNET

Могу порекомендовать посещать Internet-форум: www.triz-ri.ru/forum/ (разработчик - Сергей Валерьевич Сычев). Почему? Это крупнейший форум СНГ и Балтии - там уже более 2000 практических задач в области маркетинга, PR, рекламы и т.п. Сразу скажу: большинство задач несложные, они вполне Вам по силам. Тренируйтесь! Знаю много людей, которые ходят на форум ежедневно. Это бесплатный сервис.

Другой совет: Вы можете скачать с нашего сайта: демо-версию программы "EXPO: 1001 Рекламоноситель". Полная версия этой программы - это крупнейшая в мире база данных известных рекламоносителей. Ближайший и очень слабенький аналог находится в Техасском университете имени ковбоя Стенли. В нашей демо-версии - около 400 примеров. Посмотрите хотя бы часть из них. Нарабатывайте профессиональный взгляд и руку. И формируйте свою профессиональную картотеку.

ТЕЗИС 10
МАСТЕРА

Итак, если Вы находите Мастера, то, пожалуйста, забудьте про любительскую и непрофессиональную позицию "Что же он нам такого скажет-покажет?"

Например, директор "Принт-Академии" Ирина Ананьева, которая выступала до меня, разложила перед началом актовой лекции на столе пачку экземпляров издания "Рекламная полиграфия".

Факт: не один человек не взял…

Как нужно было поступить? Я считаю, что нужно было подойти, максимально вежливо и корректно осведомиться, можете ли Вы взять себе экземпляр. Зачем это нужно? Хотя бы затем, чтобы уметь быстро входить в контакт, получать своё и выходить из контакта.

Не настаиваю на наших кандидатурах, считаю правильным, чтобы по окончании занятия Вы проявили инициативу и обаятельно изъяли у меня и Ирины все (!) наши визитки. После занятия к нам можно подойти, задать вопросы, пообщаться лично. Это нужно хотя бы для того, чтобы нарабатывать этот простейший навык.

Это тоже входит в профессию.

Наше время истекает, и через минуту я готов ответить на Ваши вопросы.

Я призываю Вас позаботиться о себе, о том юноше или той девушке, которыми Вы станете завтра. Через год, через пять лет.

Работайте, становитесь Профессионалами - ряд полезных и проверенных советов я Вам дал. И, как говорил академик В.А. Энгельгард: "Завтра - первый день Вашей оставшейся жизни!"

ВОПРОСЫ ИЗ ЗАЛА

Вопрос: Скажите, пожалуйста, не кажется ли Вам, что PR - это, по сути, манипулирование сознанием?

Ответ: Очень хороший вопрос. С одной стороны, манипуляция - это грех. Но если PR будет Вашей профессией, то Вам придется этим заниматься. С другой стороны - весь мир стоит на этом. Например, Вы изучали в школе роман Л.Н. Толстого "Война и мир", который создал в Вашем уме искаженное представление о войне 1812 года. Таким образом, школа манипулировала Вашим сознанием, хотели Вы этого или нет.

И еще один важный тезис: нормальный PR начинается не из пожелания сделать пользу, а когда появляется реальная конкуренция.

Вопрос: Не так давно как раз началась предвыборная кампания губернатора. У каждой станции метро стоят молодые люди и девушки с листовками, где написано: "Шнур - наш президент. Голосуйте за него!", и раздавали их прохожим. Все знают, что Шнур - лидер группы "Ленинград", не наш президент и не наш губернатор, он не будет никогда баллотироваться. Тем не менее такая акция была проведена. Как Вы думаете, для чего это было сделано?

Ответ: Во-первых, одна из предыдущих должностей Шнура - PR-директор какой-то радиостанции. Во-вторых, Шнур вправе себя пиарить, а Ваше дело, соглашаться с этим или нет. Любые крупные выборы в России (у нас законодательство этого не запрещает), используются всеми, кто на этой волне хочет себя раскрутить. Ничего ужасного я в этом не вижу. С точки зрения Вашей профессиональной реакции, более грамотным было бы следующее: Вы, внутренне улыбаясь, подходите, получаете листовку, смотрите, как она сделана, а затем начинаете беседовать с агитаторами, постепенно уводя разговор в сторону, как тяжела жизнь, сколько платят, какие дела здесь, Шнура-то сами видели или нет и так далее - то есть, просто выяснили ситуацию и ушли, бесплатно получив некий опыт. Вы в этом случае оказались бы на высоте, а они, вступив с Вами в разговор, продемонстрировали бы свой непрофессионализм - пока Вы неторопливо беседуете, то отвлекаете других потенциальных Клиентов.

Это своего рода игра, так что играйте и побеждайте.

Profile

с, Лолиты, сайта
angelinochka29
Ангелина

Latest Month

July 2010
S M T W T F S
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031

Tags

Syndicate

RSS Atom
Powered by LiveJournal.com
Designed by Teresa Jones